隨著WTO過渡期的來臨，中國企業(yè)將迎來新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，如何鞏固發(fā)展國內(nèi)市場？如何拓展海外市場，走向國際化……等一系列嚴(yán)峻的問題都是中國企業(yè)所必須面對(duì)的客觀事實(shí)。

   幸好，2008年，北京奧運(yùn)為現(xiàn)階段的中國企業(yè)帶來了一場“及時(shí)雨”，無疑更使中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展產(chǎn)生巨變和劇變，為中國企業(yè)帶來巨大商機(jī)的同時(shí)，也使各個(gè)經(jīng)濟(jì)主體面臨艱巨考驗(yàn)。

   中國企業(yè)如何結(jié)合自身問題出發(fā)，攜手北京奧運(yùn)，搭上奧運(yùn)的經(jīng)濟(jì)快車，抓機(jī)遇，謀發(fā)展，促提升，強(qiáng)品牌，壯企業(yè)？

    作戰(zhàn)第二 故品牌貴勝，而不貴久也，奧運(yùn)營銷貴精，而不貴久也。

    何謂“奧運(yùn)營銷”？ 奧運(yùn)營銷 就是借助奧運(yùn)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)完成的體育營銷手段。體育營銷這一名詞最早出現(xiàn)于七十年代的美國，他定義于企業(yè)通過體育為載體，實(shí)施品牌營銷。和體育借助商業(yè)化手段完成自身的價(jià)值化實(shí)現(xiàn)的兩部分。正因?yàn)轶w育營銷乃至奧運(yùn)營銷的定義來自于國外，因此，國內(nèi)很多企業(yè)在行動(dòng)上都是跟隨與國外的理論。而沒有真正形成帶有中國特色的體育營銷思想。在這個(gè)基礎(chǔ)上，中國式體育營銷即是“中國式奧運(yùn)營銷”的提出帶有中國企業(yè)自主經(jīng)濟(jì)產(chǎn)權(quán)的一些意味并對(duì)國內(nèi)企業(yè)進(jìn)行奧運(yùn)營銷戰(zhàn)做決策參考有所裨益。

    奧運(yùn)是無邊界的，但奧運(yùn)營銷卻是有邊界的。奧運(yùn)營銷一定要考慮到企業(yè)品牌的輻射范圍，或者確切地說，營銷戰(zhàn)略的渠道問題。準(zhǔn)確的、戰(zhàn)略的策劃定位是奧運(yùn)營銷的“靈魂”！

    所以，在選擇前企業(yè)必須考慮清楚一系列問題，如所要贊助或冠名的項(xiàng)目到底面對(duì)的是什么客戶群，對(duì)于提升你的品牌有什么幫助，提升的到底是知名度還是美譽(yù)度還是銷售量。單純追求知名度是不夠的，要想到活動(dòng)對(duì)企業(yè)的全面整體影響，包括知名度、美譽(yù)度以及客戶忠誠度的需求都不可忽略。

    選擇怎樣的營銷方式，要充分規(guī)劃，營銷策略應(yīng)與企業(yè)精神一脈相承，要與企業(yè)的市場戰(zhàn)略、整體規(guī)劃看齊。

    謀攻第三 知已知彼，百戰(zhàn)不貽，故品牌借勢奧運(yùn)營銷，謀攻之道也。

目前，企業(yè)借勢奧運(yùn)營銷，存在一定風(fēng)險(xiǎn)。這些風(fēng)險(xiǎn)主要來自于：

1、奧運(yùn)影響與實(shí)際上購買的距離被低估

2、企業(yè)實(shí)現(xiàn)有效的奧運(yùn)營銷存在較大難度

3、授權(quán)企業(yè)容易受到其他因素干擾（比如同行企業(yè)通過贊助某項(xiàng)運(yùn)動(dòng)國家隊(duì)，進(jìn)入奧運(yùn)營銷陣營，無法形成排他性優(yōu)勢等等

      如何規(guī)避這些風(fēng)險(xiǎn)，這必須靠運(yùn)籌帷幄的策劃，一針見血的推廣宣傳。

      當(dāng)萬家樂在市場上遭遇耗資2000萬的某奧運(yùn)獨(dú)家供應(yīng)商的對(duì)手攻擊時(shí)，毅然在同行光華公司策劃下參與到國家奧體匹克專用產(chǎn)品的選拔中去，經(jīng)過層層篩選，終于成為專用產(chǎn)品。在行業(yè)中引起極大反響，在市場推廣中與對(duì)手平分秋色，不分伯仲，同時(shí)獲得極大的成功。

軍形第四善用奧運(yùn)營銷，修道而保法，故能為勝敗之政也。

怎樣理解中國式體育營銷或者中國式奧運(yùn)營銷呢？

    中國企業(yè)對(duì)于奧運(yùn)營銷還存在著一定的模糊認(rèn)識(shí)。個(gè)別企業(yè)還存在著為奧運(yùn)營銷而奧運(yùn)營銷的盲從局面。奧運(yùn)營銷的實(shí)質(zhì)其實(shí)就是通過奧運(yùn)平臺(tái)的體育營銷，完成企業(yè)擴(kuò)大銷售、品牌增值。提高邊際效應(yīng)。這是奧運(yùn)營銷的終極目的。以中國人的聰明才智，當(dāng)我們真正弄清楚了奧運(yùn)營銷的終極目的，才自然不會(huì)缺乏有效的奧運(yùn)營銷手段。

    這種即將廣泛運(yùn)用的帶有中國文化傳統(tǒng)氣質(zhì)的各種手段應(yīng)用，即可統(tǒng)稱之為“中國式奧運(yùn)營銷”。

    兵勢第五 故善戰(zhàn)人之勢，如轉(zhuǎn)圓石于千仞之山者，勢也，中國式奧運(yùn)營銷之所需 “勢也”

中國式奧運(yùn)營銷的精要所在我們所處在一個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展全球化的大時(shí)代；中國企業(yè)的奧運(yùn)營銷面對(duì)國際全球性大企業(yè)，大資本的競爭。在資本的運(yùn)用上，我們不占優(yōu)勢，尤其對(duì)于啤酒、飲料這種性質(zhì)的行業(yè)，或許，我們一年多奧運(yùn)營銷手段的搭建，在奧運(yùn)到來之際，被外商換湯不換藥，但卻可以鋪天蓋地，作地毯式轟炸般連篇累牘刊播的廣告播出就斷送之前所有的努力。

    可以說，奧運(yùn)營銷的策劃內(nèi)容必須經(jīng)過反復(fù)精心設(shè)計(jì)，充滿進(jìn)取性，甚至侵略性的營銷計(jì)劃。以至于，完成整個(gè)營銷行動(dòng)后必須形成這樣一個(gè)效果：在同行業(yè)中，會(huì)發(fā)現(xiàn)企業(yè)與競爭對(duì)手形成一個(gè)“分水嶺式”的差距，是行業(yè)中的佼佼者，甚至是“龍頭大哥”。

    營銷內(nèi)容包括：戰(zhàn)略決策、戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用、事件選擇、時(shí)機(jī)把握、創(chuàng)意策劃融入事件、效果擴(kuò)張、事件組合、成果推廣及跟進(jìn)，一言以蔽之，理性、智慧、和策略才是使奧運(yùn)營銷成功的關(guān)鍵。

虛實(shí)第六 故兵無常勢，水無常勢，能因戰(zhàn)變化而取勝者，謂之神。

    時(shí)勢造英雄，我們需要借鑒前人的思想精華，面對(duì)近乎慘烈的商戰(zhàn)搏殺，我們可以從屢創(chuàng)戰(zhàn)爭奇跡，以弱勝強(qiáng)、把不可能變成可能的毛澤東軍事思想中得到啟發(fā)，在奧運(yùn)商戰(zhàn)中創(chuàng)造性地使用大智慧。

    面對(duì)即將打響奧運(yùn)營銷戰(zhàn)，中國式奧運(yùn)營銷的精要可以概括為，

              1：先入為主，攻心為上的前導(dǎo)戰(zhàn)術(shù)；

              2：集中優(yōu)勢兵力，主動(dòng)尋找戰(zhàn)機(jī)的膽識(shí)氣概；

              3：不斷創(chuàng)新，出奇制勝的挑戰(zhàn)精神；

              4：“敵變我變”，從“敵進(jìn)我退，敵駐我擾，敵疲我打,敵退我追”

    十六字方針中感悟汲取的隨機(jī)應(yīng)變的即時(shí)策略。以此為要點(diǎn)的中國式奧運(yùn)營銷，在國際化競爭的奧運(yùn)舞臺(tái)上，將為中國企業(yè)實(shí)現(xiàn)由國內(nèi)品牌到國際化品牌的騰越，掌斷奇謀。

    在中國奧運(yùn)營銷本身就是一件邊學(xué)邊做的事情，對(duì)于中國企業(yè)來說，我們的奧運(yùn)營銷更著重于把國際元素、中國元素、企業(yè)自身元素三者進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，把握機(jī)會(huì)，大膽地進(jìn)行一些前無古人的營銷嘗試與實(shí)驗(yàn)。

    企業(yè)在做奧運(yùn)營銷的時(shí)候，企業(yè)必須弄清楚自己想要什么，因?yàn)樽銎放频姆绞接袃煞N：一種企業(yè)品牌，做形象；一種是產(chǎn)品品牌，是要對(duì)接消費(fèi)者需求點(diǎn)。這取決于企業(yè)的經(jīng)營方法：一種是經(jīng)營自己，完善企業(yè)文化，一種是經(jīng)營產(chǎn)品，擠占市場。您選擇哪一種。

    獨(dú)具慧眼的贊助方法或冠名方式都可以傳遞企業(yè)自身最獨(dú)到之處，把奧運(yùn)從概念變?yōu)橄�費(fèi)者的個(gè)性體驗(yàn)。

    經(jīng)國家體育總局批準(zhǔn)，國家奧林匹克體育中心推出“戰(zhàn)略合作伙伴”、“贊助商”、“專用產(chǎn)品”等榮譽(yù)稱號(hào)，均滿足優(yōu)秀企業(yè)的需要。而作為企業(yè)又如何選擇呢？同行光華公司的萬安先生就建議：

    如奧克斯集團(tuán)以其集團(tuán)多元化產(chǎn)品，涉足領(lǐng)域廣，消費(fèi)層面眾多，則選擇了“國家奧林匹克體育中心獨(dú)家戰(zhàn)略合作伙伴”。

    白云山?jīng)霾�、格力羅西尼表、金立手機(jī)則以集約化的產(chǎn)品，選擇了“國家奧林匹克體育中心專供產(chǎn)品”。

    大自然地板、本邦國際照明、紐曼、康佳電視均都以經(jīng)營專業(yè)化單一產(chǎn)業(yè)選擇成為“國家奧林匹克體育中心專用產(chǎn)品”

圖：奧克斯榮膺“國家奧林匹克體育中心戰(zhàn)略合作伙伴”新聞發(fā)布會(huì)

圖：康佳電視經(jīng)銷商大會(huì)

    康寶消毒柜也恰恰是中國消費(fèi)者最常提及并使用的消毒柜品牌，這又是一個(gè)契合點(diǎn)。康寶提出“健康成就冠軍”的革命性口號(hào)，好成績?cè)醋员荣悤r(shí)的健康狀態(tài)，多項(xiàng)創(chuàng)新專利技術(shù)的康寶消毒柜滿足了各國參賽運(yùn)動(dòng)員的高品質(zhì)健康生活要求，產(chǎn)品也得到了消費(fèi)者認(rèn)可。由此可見，奧運(yùn)營銷又使康寶得到一個(gè)全面的提升，成功晉級(jí)到企業(yè)發(fā)展的成熟階段，能夠發(fā)掘與奧運(yùn)大眾精神切合元素，并可以盡情發(fā)揮。

圖：康寶“健康成就冠軍”海報(bào)

行軍第九 軍無百疾，是謂必勝。

    企業(yè)訴諸于奧林匹克精神的第一步就是要確立一個(gè)清楚的品牌遠(yuǎn)景，讓公司每一位員工，尤其是處于銷售市場第一線的員工以及各經(jīng)商、代理商都知道和了解品牌定位。這個(gè)定位是品牌與消費(fèi)者的關(guān)系為基礎(chǔ)的，品牌遠(yuǎn)景代表著顧客和產(chǎn)品的關(guān)系。

    這個(gè)過程都是靠銷售員工、公關(guān)員工和各經(jīng)銷商代理商來演繹。這必須加強(qiáng)他們對(duì)整個(gè)營銷的深刻了解。

    所以，讓他們都參加新聞發(fā)布會(huì)讓他們都有意識(shí)地了解到企業(yè)品牌與奧運(yùn)關(guān)聯(lián)起來。然則，對(duì)員工和經(jīng)銷商加強(qiáng)業(yè)務(wù)培訓(xùn)，以及灌輸品牌、產(chǎn)品與奧運(yùn)的切合點(diǎn)、內(nèi)涵，確定和傳遞想要表達(dá)的信息。企業(yè)的目標(biāo)就是根據(jù)這個(gè)定位，引導(dǎo)經(jīng)銷商、代理商和銷售市場一線員工。

    皮阿諾廚柜就參選成為“國家奧林匹克體育中心專用產(chǎn)品”后，在經(jīng)銷商、代理商以及銷售員工中形成了一種洗腦式的意識(shí)灌輸，同時(shí)，加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部的執(zhí)行力及管理層面與力度，使他們更清楚了解地推廣皮阿諾廚柜不只是環(huán)保綠色廚柜，更是一種文化廚柜，代表著一種情調(diào)。由此公司的銷售量提升至60%。

地形第十 夫地形者，兵之助也。

     打中國式奧運(yùn)營銷的獨(dú)立游擊戰(zhàn)關(guān)鍵在于充分利用主場之利，不管到哪里，哪里都是我們的主場！奧運(yùn)營銷戰(zhàn)就是一場品牌大戰(zhàn)，作為中國人，絕不能在家門口在品牌戰(zhàn)中輸給外國人。這是我們最基本的策略要求和眾多的品牌策劃人所必須擔(dān)負(fù)起來的歷史責(zé)任。一個(gè)題外話，現(xiàn)在網(wǎng)上對(duì)抗戰(zhàn)歷史有很多爭論，我也參與其中，我欣賞我一個(gè)正在為建軍80周年寫小說的身為四野烈士后代的朋友對(duì)共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)的敵后抗戰(zhàn)作出的定義：一群中國最杰出的軍事天才，在最險(xiǎn)惡的局勢下，采用最正確而且是惟一可以獲得勝利的方式領(lǐng)導(dǎo)的全民族抗戰(zhàn)。這就是偉人毛澤東堅(jiān)持的論持久戰(zhàn)。論持久戰(zhàn)的作戰(zhàn)方式便是持久作戰(zhàn)和游擊作戰(zhàn)。在全球化競爭前提下的奧運(yùn)營銷戰(zhàn)中，這樣的認(rèn)識(shí)同樣具有著巨大啟迪作用和借鑒意義：做為中國最優(yōu)秀的企業(yè)，在中國的國土之上與國際化的大品牌進(jìn)行競爭，我們同樣依靠持久作戰(zhàn)和游擊作戰(zhàn)以及對(duì)中國國情的了解和熟悉。這也可能是國內(nèi)企業(yè)在商業(yè)戰(zhàn)場上獲得最終勝利的惟一方式。

圖：白云山?jīng)霾枧c奧運(yùn)的結(jié)合再為涼茶文化添加新元素

九地十一 九地之變，屈伸之力，人情之理，不可不察也。

    孫子曰：用兵之法，有散地，有輕地，有爭地，有交地，有衢地，有重地，有泛地，有圍地，有死地。

     奧運(yùn)營銷不僅僅是花錢斗勇的行為，更是費(fèi)心思斗智慧的較量。當(dāng)一擲千金贊助或冠名后，智慧與戰(zhàn)術(shù)才是走向成功的關(guān)鍵。贊助或冠名并非最終目的，其目的是利用奧運(yùn)背景實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的溝通來提升品牌價(jià)值，提升產(chǎn)品銷量，而最直接的、有效的手段就是進(jìn)行全媒體推廣。

    新聞發(fā)布會(huì)、新聞稿發(fā)布等推廣乃戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用的先行者，其作用舉足輕重。并不是單純把企業(yè)成為“國家奧林匹克體育中心專用產(chǎn)品”這一事件作為商業(yè)炒作。而是把奧運(yùn)精神、企業(yè)文化、品牌宣傳、市場推廣、產(chǎn)品服務(wù)等各方面融合起來，把新聞價(jià)值最大化，做到“見事又見人，見物又見情”，引導(dǎo)在新聞發(fā)布會(huì)、新聞稿中能明確地闡述企業(yè)作為社會(huì)公司的內(nèi)涵外延。

    如果一個(gè)新聞發(fā)布會(huì)或新聞稿只能夠觸動(dòng)競爭對(duì)手的神經(jīng)線，只能說是成功了一半，而不僅觸動(dòng)行業(yè)圈內(nèi)的讀者，更引起行業(yè)圈外的消費(fèi)者注意，要做到行內(nèi)看門道，行外的消費(fèi)者更感興趣，畢竟我們的主要目的是吸引消費(fèi)者的購買欲望。

    格蘭仕的傳播策略的優(yōu)勢在于：雖然不是上市公司，無法獲得政府資源和貸款支持，但這些在市場中摸爬滾打而成長起的民營企業(yè)，更懂得珍惜資源，在傳播中獨(dú)辟蹊徑，開辟出自己專屬的傳播策略：全國最大的新聞傳播網(wǎng)絡(luò)；低成本的報(bào)紙、互聯(lián)網(wǎng)宣傳策略等。

    做到這一點(diǎn)，格蘭仕是非常耀眼的，首先，格蘭仕有很強(qiáng)的媒體號(hào)召能力，她能通過眾多的新聞?dòng)|角深入各大報(bào)紙、網(wǎng)站等媒體，同時(shí)，在新聞發(fā)布方面更會(huì)吸引消費(fèi)者的眼球。如格蘭仕光波微波爐入選成為“國家奧林匹克體育中心專用產(chǎn)品”的新聞發(fā)布會(huì)上，格蘭仕更專注光波微波爐的健康科技對(duì)消費(fèi)者的宣傳而非對(duì)競爭對(duì)手的攻擊。

圖：格蘭仕終端宣傳

火攻十二 行火必有因，因必素具，發(fā)火有時(shí)，起火有日。

     孫子曰：凡火攻有五：一曰火人，二曰火積，三曰火輜，四曰火庫，五曰火隊(duì)。我們又如何將整個(gè)奧運(yùn)營銷“火”起來呢？如何將“星星之火，可以燎原”起來呢？

奧運(yùn)營銷中的創(chuàng)意策劃融入，是以奧運(yùn)文化、精神、融入產(chǎn)品開發(fā)當(dāng)中，使消費(fèi)者中形成奧運(yùn)心理消費(fèi)，難度就是如何讓奧運(yùn)火起來，讓市場火起來，讓銷售火起來？

“和平、友誼、進(jìn)步”是奧林匹克宗旨的高度概括
     “更快、更高、更強(qiáng)”是奧林匹克格言

  “綠色奧運(yùn)、人文奧運(yùn)、科技奧運(yùn)”乃北京奧運(yùn)的主題

  “參與奧運(yùn)、****奧運(yùn)、感動(dòng)奧運(yùn)、答謝奧運(yùn)”乃北京奧運(yùn)的號(hào)召。

 一個(gè)營銷傳播口號(hào)，如果從誕生的那一刻起就沒有被賦予任何意義，僅僅從文學(xué)角度欣賞，未免會(huì)在面臨關(guān)聯(lián)性的市場訴求時(shí)，顯得牽強(qiáng)附會(huì)，所以奧克斯的三個(gè)“更”必須貼近企業(yè)而設(shè)計(jì)，做到不謀而合，這樣后進(jìn)者復(fù)印起來就恐怕給人種“四不像”的感覺了。

繼續(xù)剖析，奧克斯空調(diào)產(chǎn)品的健康、舒適與技術(shù)訴求就會(huì)顯現(xiàn)出來，這與奧林匹克的格言就形成“聯(lián)婚”了，從而推出空調(diào)產(chǎn)品中的“更快系列”、“更強(qiáng)系列”、“更高系列”為2008年主打的奧運(yùn)空調(diào)。

圖：奧克斯的攜手2008